4.Ciclul de viață al produsului
Ciclul de viață al produsului este un proces care se desfășoară în timp, începând cu lansarea și ajungând până la ieșirea produsului de pe piață.
Ciclul de viață al produsului reprezintă etapele consecutive și intercorelate ale unui sistem-produs, de la achiziția materiilor prime sau generarea resurselor naturale, până la post-utilizare (def. Conform Standardului SR EN ISO 14040:2002)
Este foarte importantă studierea ciclului de viață al produsului pentru că aceasta:
- oferă posibilitatea explicării comportamentului pieței;
- facilitează identificarea acțiunilor întreprinse de concurență;
- inflențează strategia comercială a întreprinderii.
Etapele ciclului de viață al produsului sunt:
I. Etapa de lansare a produsului – etapa în care are loc introducerea pe piață a produsului. Această etapă presupune manifestarea cererii pentru produsul în cauză. Purtătorii cererii sunt consumatorii de tip inovator "curioșii"!, dispuși să încerce produsul.
Etapa de lansare a produsului se caracterizează prin:
- Volum redus al vânzărilor;
- Profituri scăzute din cauza costurilor ridicate de producție și de comercializare;
- Prețuri mari;
- Distribuție selectivă;
- Cheltuieli ridicate cu testarea și promovarea;
- Publicitatea intensă îndreptată către inovator.
Produsele care reușesc să satisfacă cerințele consumatorilor din segmentul de piață vizat vor trece în etapa următoare. Restul produselor, care nu reușesc să îndeplinească cerințele consumatorilor, vor fi retrase cât mai curând de pe piață.
II. Etapa de creștere a produsului presupune o evoluție favorabilă a vânzărilor. Strategia utilizată în această etapă este aceea de convingere a unui număr din ce în ce mai mare de consumatori să achiziționeze produsul.
Etapa de creștere a produsului se caracterizează prin:
- Creșterea rapidă a vânzărilor datorită încrederii crescute în produs;
- Creșterea profiturilor (pentru că și cererea crește);
- Distribuția practică este preponderent intensivă;
- Activități susținute de promovare;
- Publicitatea vizează avantajele mărcii;
- Produsul începe să se diferențieze.
III. Etapa de maturitate a produsului apare în condițiile saturării pieței și stabilizării vânzărilor. În această etapă se înregistrează maximul de vânzări.
Etapa de maturitate a produsului se caracterizează prin:
- Stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei (un număr redus de mărci cu o poziție bine definită);
- Volumul vânzărilor își încetinește creșterea, se stabilizează pentru o perioadă, iar, spre sfârșitul etapei, începe să scadă;
- Se acoperă cheltuielile anterioare, dar și cele ocazionale, de lansare a altor produse, nerentabile momentan;
- Comunicarea este de tip persuasiv și încearcă să păstreze imaginea de marcă;
- Costurile de marketing sunt în scădere, dar promovarea trebuie să fie competitivă;
- Publicitatea este moderată, având în vedere faptul că produsul este deja cunoscut;
- Se practică promovarea vânzărilor către consumatori și distribuitori;
- Fidelizarea devine tot mai necesară pentru a menține tot mai mult produsul în perioada de maturitate;
- Canalele de distribuție sunt stabile, iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, pentru a menține produsul pe piață;
- Sunt realizate oferte cât mai complexe, care includ produsul în cauză, la care se adaugă un anumit număr de servicii.
Saturația pieței și reducerea vânzărilor sunt semne de intrare a produsului în ultima fază a ciclului de viață al produsului prin adoptarea unei strategii active de revigorare a vânzărilor.
IV. Etapa de declin a produsului se manifestă în faza în care produsl se uzează moral și nu mai răspunde cerințelor consumatorilor. În această etapă se impune redefinirea produsului pentru menținerea cererii la un nivel acceptabil.
Caracteristicile etapei de declin sunt:
- Scăderea prețurilor;
- Scăderea vânzărilor;
- Scăderea profiturilor (devin pierderi);
- Distribuție de tip selectiv;
- Publicitate de minimă intensitate, orientată către prețul scăzut;
- Necesitatea luării deciziei de retragere a produsului de pe piață și înlocuirea sa.
Factorii care influențează ciclul de viață al produsului se grupează în:
a)Factori generali:
- Progresul tehnico-științific (ciclul de viață al unui produs se reduce la apariția pe piață a altor produse, cu caracteristici superioare celor existente);
- Creșterea veniturilor populație care determină reducerea ciclului de viață al produsului (consumatorii vor dori să cheltuiască mai mult).
b) Factori specifici:
- Natura produsului: există produse cu un ciclu de viață foarte scur, cum sunt produsele vestimentare, supuse modei, dar și produse cu un ciclu de viață foarte lung, cum sunt: laptele, pâinea.
- Dimensiunea gamei sortimentale: cu cât produsul face parte dintr-o gamă sortimentală mai mare, cu atât ciclul de viață al produsului se reduce din cauza concurenței reprezentate de alte produse din gamă;
- Capacitatea produsului de a primi noi întrebuințări determină creșterea ciclului său de viață;
- Legislația cu privire la produs poate determina reducerea cicului de viață pentru un produs în cazul în care acesta este interzis pe piață;
- Gradul de noutate al produsului în momentul lansării poate determina creșterea ciclului său de viață.